"لابوبو" دمية غريبة صغيرة محشوة بأسنان تبدو حادة وأذنين مدببتين توصف بأنها مخيفة بعض الشيء قدمتها الشركة الأم الصينية "بوب مارت" لكنها ليست مجرد لعبة بسيطة بل تقدم نموذجًا يحتذى به في التسويق الفيروسي الناجح، إذ تحظى بشعبية واسعة النطاق بحيث يمكن رؤيتها تتدلى من حقائب اليد حول العالم.
لم تظهر فجأة
"لابوبو" من ابتكار الفنان والرسام "كاسينج لونغ" ظهرت في ثلاثة كتب مصورة مستوحاة من الأساطير الاسكندنافية عام 2015، وفي 2019 أبرم اتفاقًا مع "بوب مارت"- الشركة المعنية بخبراء الألعاب والمؤثرين لبيع الدمية - التي أصبحت فيما بعد كنزا ثمينا لها لكنها لم تنتشر في كل مكان إلا بعدما بدأت ببيعها على شكل مناسب لميداليات المفاتيح عام 2023.
موضة "لابوبو"
انتشرت "لابوبو" على نطاق واسع في كل مكان حول العالم، حتى ظهرت في أيدي نجمة تلفزيون الواقع "كيم كارداشيان" ونجم كرة السلة الأمريكي للمحترفين "ديلون بروكس"، وأصبح هناك أكثر من 1.4 مليون منشور عنها على منصة "تيك توك" لمقاطع فيديو للمعجبين بها وهم يفتحون علبتها، وصنعت منها إكسسوارات على حقائب اليد والظهر والأحزمة وحتى للسيارات.
ليست مجرد دمية
قفزت إيرادات "بوب مارت" – التي يقع مقرها في بكين - بأكثر من الضعف في عام 2024 لتصل إلى 13.04 مليار يوان (1.81 مليار دولار) بدعم جزئي من الدمية، وزادت مبيعاتها من الدمية المحشوة – التي يشتريها عدد كبير من البالغين - بأكثر من 1200% لتشكل 22% تقريبًا من إجمالي الإيرادات.
تنوع كبير
حرصت الشركة على توفير الدمية بأسعار مختلفة تتراوح بين 20 و300 دولار، مع ارتفاع أسعار بعض الإصدارات المحدودة، وتباع على مواقع مثل "إيباي" بأكثر من ضعف هذه الأسعار حتى وصل سعر واحدة منها إلى 7 آلاف دولار، لكن أدى نقص المعروض إلى ظهور طوابير انتظار طويلة للحصول على الدمية، حتى أن بعضا من محبيها أصبحوا على استعداد لدفع زيادات سعرية كبيرة للحصول عليها.
توسع الإنتاج
تعمل الشركة التي تصنع منتجاتها في جميع أنحاء آسيا على توسيع نطاق إنتاجها وتوزيعه عبر متجرها الإلكتروني ومتاجر التجزئة لتلبية الطلب الزائد، وتجاوزت قيمتها السوقية 38 مليار دولار مؤخرًا، مما يجعلها من أبرز الشركات في بورصة هونج كونج.
كيف تحولت لقطعة ثمينة؟
تحولت من مجرد دمية إلى قطعة ثمينة يسعى المراهقون والبالغون والمشاهير حول العالم إلى اقتنائها، وذلك من خلال عوامل ساعدت في نجاحها تشمل: الندرة ورواية القصص ووسائل التواصل الاجتماعي وهي تكتيكات تسويقية يمكن للعديد من الشركات تطبيقها للمساعدة في الوصول لعملاء جدد والتفاعل معهم.
سوق إعادة البيع
ذكرت "آشلي بوشي" إحدى جامعات دمى "لابوبو" الشهيرة في المملكة المتحدة أن سوق إعادة البيع أصبحت ساحة معركة بعدما سحبت "بوب مارت" الدمى من متاجرها الستة عشر في البلاد حتى يونيو، بعد ورود تقارير عن التدافع الشديد للعملاء عليها.
هوس وفوضى
أدى الهوس والإقبال الشديد إلى فوضى، دفعت ظهور نسخ مقلدة من هذه الدمى الشهيرة، وهو ما دفع بعض هواة جمعها إلى تقديم نصائح للآخرين حول كيفية اكتشاف النسخ الزائفة منها والتي اشتهرت لدرجة أصبحت تسمى "لافوفوس".
استغلال للفرص
أطلق أحد البنوك الصينية "بينغ آند بنك كو" حملة ترويجية لجذب المودعين من خلال تقديم هدايا تشمل دمى "لابوبو" وبالفعل أثارت الحملة اهتمامًا كبيرًا بين المدخرين المحتملين، إلا أنها واجهت انتقادات من وسائل الإعلام الحكومية، وفرضت السلطات حظرًا على تلك الحملة.
استراتيجيات ساعدت في الانتشار الفيروسي لدمية "لابوبو"
الندرة تكتيك تسويقي
استغلت "بوب مارت" الظاهرة النفسية "أن البشر يخشون فوات الفرص" وذلك من خلال طرح كميات محدودة من منتجات "لابوبو".
لأن الندرة تضفي شعورًا بالحصرية، وتجعل الناس يشعرون بأنهم من المحظوظين القلائل الذين حصلوا على منتجات "لابوبو" وأنهم ينتمون للنخبة ولا يفوتون ما يستمتع به أصدقاؤهم والمشاهير.
كما أن الشركة لا توفرها بكثرة على رفوف المتاجر طوال العام، وهو ما يعزز الهوس بالشراء والبحث عنها في كل مكان والانتظار في طوابير طويلة والاستعداد لدفع ثمن أعلى للحصول على واحدة منها.
رواية القصص
أظهرت الأبحاث أن القصص تساعد على الشعور بمزيد من التعاطف والثقة.
رواية القصص أسلوب للتسويق الفعال، وتستفيد منه الشركات لبناء الثقة والولاء لعلامتها التجارية وهو ما حدث مع "لابوبو" سواء في طريقة بداية انطلاقها أو مع انتشارها.
ولجذب اهتمام عشاق الألعاب والموضة استغلت الشركة ظاهرة الصناديق الغامضة - التي لا يعلم المشتري لون أو أي إصدار من الدمية التي بداخلها.
المشاركة على منصات التواصل الاجتماعي
لعبت منصات التواصل الاجتماعي دورًا بارزًا في التسويق الفيروسي للدمية، وإذا تمكن الشخص من الحصول على دمية فسيجدها في صندوق مغلق لا يعرف تحديدًا أي موديل منها بداخله.
وتشجع "بوب مارت" عملاءها على مشاركة تجارب فتح صناديق الدمى - التي تتسم بالغموض والإثارة - عبر منصات التواصل الاجتماعي، وخاصة "تيك توك"، وبالتالي إنشاء مقاطع عديدة للدمى تساعد على انتشارها الفيروسي.
الخلاصة
سواء كنت من الطامحين لاقتناء "لابوبو" أو من منتقدي محبيها وفكرتها بشكل عام، فلا يمكن إنكار أن "بوب مارت" نجحت في التسويق لمنتجها بصورة تقدم دروسًا تسويقية رائدة يمكن للعديد من الشركات الاستفادة منها وتوسيع قاعدة عملائها.
المصادر: أرقام - أسوشيتيد برس – فوربس – ساوث تشاينا مورنينج بوست – بي بي سي – وول ستريت جورنال – واشنطن بوست